Advergames : "El Juego de las Marcas"

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Advergames : "El Juego de las Marcas"

Enviado por Ahí Blog el lun, 12 nov, 2007 a las 14:03

Si hubo una industria que en los últimos años mostró un crecimiento realmente increíble, ésa es la de los videojuegos. En apenas 30 años de historia, los videojuegos lograron posicionarse como una de las principales opciones de entretenimiento del mundo, y actualmente significan un negocio de 30 mil millones de dólares, superando incluso en recaudación a la taquilla del cine…

En países como Estados Unidos, una de cada tres personas usan videojuegos habitualmente, y más del 35% los consideran como “la actividad más entretenida”, por encima de la TV con tan sólo el 18%.

En Argentina, recién se está empezando con los primeros estudios. Uno interesante es el que realizó la consultora D’Alessio/Irol sobre los usos de Internet en nuestro país, que muestra que el 22% de los usuarios entra a la Web para jugar, lo que representa hoy más de 2 millones de personas.

Naturalmente, el mercado es mucho más que los juegos Web: los juegos de consola dominan la industria y los juegos para móviles están creciendo fuertemente en cantidad y calidad.

¿Quiénes juegan?

Cuando preguntamos “¿Cómo describiría a un típico gamer?” generalmente obtenemos la misma respuesta: “Un varón, joven, de 16 a 18 años, que está todo el día con los jueguitos”.

Pero la realidad parece indicar un panorama bastante distinto. Veamos algunos datos para desmitificar esta imagen nerd del gamer:

La edad promedio del gamer es de 30 años.

Está claro que los chicos y adolescentes son grandes jugadores: según un estudio de la Fundación Diagonal Sur, el 54% de los adolescentes de la Capital Federal y Gran Buenos Aires tiene una consola de videojuegos, y es la cuarta actividad más frecuente detrás de escuchar música, salir con amigos y hacer deporte.

Pero según estudios realizados a nivel mundial por la Entertaiment Software Association, el gamer típico tienen 30 años de edad y el 68% de los gamers son mayores de 18 años. Además, cuentan con 12 años promedio de experiencia jugando videojuegos, en gran parte debido a que pertenecen a la generación Atari que juega desde los 70.

Lo interesante es que son datos que se replican en nuestro país. En Websites como Yahoo! Juegos Argentina es común ver muchos jugadores de alrededor de 40 años jugando regularmente. Lo mismo indica el estudio de D’Alessio/Irol, en el que se muestra un gran interés de los mayores de 45 años por los juegos online, tal como se observa en el siguiente gráfico:

PARA QUE UTILIZA INTERNET ?
Según edad respuestas múltiples %	de 25 a 34 años	de 35 a 44 años	de 45 a 54 años	más de 55 años
bajar música	59	41	39	22
jugar online	22	21	52	47
visitar paginas por entretenimiento	73	63	52	47
bajar software	68	61	52	47
chatear	52	41	41	41
Fuente: D’Alessio

Ellas también juegan

El 43% de todos los gamers del mundo son mujeres. El número asciende al 50% cuando tomamos los que se llaman casual games: juegos fáciles de aprender pero difíciles de dominar, que se pueden jugar en sesiones cortas y repetitivas, de los cuales las damas son las fans número uno. Estos juegos son principalmente de ingenio (Bejeweled, Zuma), de palabras y de cartas. Los hombres, en cambio, se inclinan más hacia los juegos de deportes, carreras y acción.

Publicidad y videojuegos

La heterogeneidad de los gamers y la gran cantidad de horas que dedican a los videojuegos (un promedio de 7 por semana) hicieron muy atractivo al medio para las marcas, urgidas también de encontrar nuevas alternativas al marketing y publicidad tradicional.

Si a eso se le suman las ventajas en interactividad, entretenimiento, factor emocional y social que proveen los videojuegos, las empresas descubrieron en ellos un medio ideal para atravesar el sistema inmunológico de los consumidores, saturados por los miles de mensajes que reciben al día.

Fue así que, en un principio, comenzaron a colocar sus marcas en los videojuegos del mismo modo que como se lo hizo en el cine: con lo que actualmente recibe el nombre genérico de PNT, productos e isologos presentados dentro del escenario de la película, o en este caso, del juego. A esto se lo denominó In-Game Advertising o Sponsorship, y en general fue bien recibido por los gamers porque entendían que ayudaba a construir el verosímil del juego y darle mayor realismo.

Las marcas que optaron por ir más allá empezaron a aliarse con estudios para construir sus propios juegos. Éstos bautizados Advergames, videojuegos creados específicamente para una marca, situándola como la protagonista principal del juego, buscan comunicar esa marca y establecer relaciones con sus consumidores, ya sea centrándose en mostrar las características del producto (muy utilizado, por ejemplo, por las automotrices para presentar

auténticos tests drive virtuales de los nuevos modelos; ver www.chrysler.com/games ) o en hacer vivir de un modo original y creativo los atributos intangibles de la marca (ver www.mojomastergame.com de desodorantes Axe).

Online power

Internet fue el medio que aceleró el potencial de los Advergames. Por un lado, herramientas como Flash, Shockwave, Virtools y WildTangent lograron motores poderosos con capacidad para presentar los juegos a través de un browser, y por el otro, permitió la posibilidad de hacer llegar esos juegos a millones de personas de una manera sencilla (e-mail, website, teléfonos celulares) lo que hizo que las inversiones resulten más atractivas.

Sin embargo, lo mejor para muchos ejecutivos fue la posibilidad de poder hacer un seguimiento de la campaña en tiempo real, monitoreando todo lo que sucede o hace el consumidor dentro y fuera el juego. Esto permite precisar el retorno de la inversión real a cada minuto y agrega la posibilidad de obtener información sobre los jugadores para luego entablar relaciones de marketing directo.

Valor agregado

Los videojuegos también responden de un modo efectivo a la demanda que hay en Internet por parte de los usuarios de mejores piezas rich media y menos invasivas, y, al mismo tiempo, satisfacen el deseo que tienen de recibir algo a cambio de prestar su atención a las marcas. En este caso lo que obtienen es un momento de entretenimiento totalmente gratuito.

Pero, además, los videojuegos son interactividad al 100% (dado que nada sucede si el gamer no actúa) y atención 100%, (ya que si no está atento mientras está jugando, pierde).

Si consideramos que, en general, las sesiones de juegos duran un promedio de 10 minutos, en un Advergame esto significará 10 minutos de profunda atención y de interacción del usuario con la marca, generando un alto brand awareness.
Foco dual

Es importante aclarar que no basta con tirar una marca y un videojuego en una licuadora para obtener un Advergame. En un proyecto de Advergaming conviven tanto el arte del marketing como el de los videojuegos, y deben respetarse los códigos propios de cada uno.

Son igualmente de ineficaces un juego muy divertido y que llegue a mucha gente pero que no transmita un correcto mensaje de la marca, como uno donde haya una correcta presencia de la marca pero aburrido o malo para los usuarios.

La clave está en hacer juegos entretenidos, con excelente gameplay (jugabilidad), que cuenten con una integración sutil de la marca y lo que quiere comunicar.

Deben por lo tanto diseñarse de acuerdo al público objetivo al que estarán dirigidos y procurando que las piezas finales sean convergentes con el resto del marketing mix – para evitar disonancias comunicacionales-, y recurriendo a un especialista en juegos que maneje sus códigos para evitar así rotundos fracasos.

Yendo más allá

Existen algunas otras cuestiones que conviene atender a la hora de encarar una campaña de Advergaming:

	Entretener activamente: los contenidos entretenidos enganchan activamente a los individuos con lo que hacen. Una persona divertida es una persona atenta. Según un estudio realizado por The Pretzel Logic, uno recuerda el 20% de lo que escucha, el 30% de lo que ve y escucha, y el 60 % de aquello con lo que interactúa. Por lo tanto, es crucial mantener a las personas conectadas con el núcleo de sus cerebros mientras están jugando, ya sea a través del gameplay o de la inmersión que provocan la historia y la interfaz gráfica.
	Abrirse al gamer: al jugador le seduce la idea de poder personalizar la experiencia del juego. Los juegos que cuentan con la capacidad de editar personajes, niveles y demás contenido (llamado consumer generated media) suelen tener un grado mayor de afinidad con los gamers. Del mismo modo, también gustan de comunicar lo que sienten y piensan acerca de esa experiencia. Por ello, resulta clave disponer de un lugar para que se expresen, tanto con dicha marca como con sus amigos, para hacerlos sentir cocreadores de esa experiencia.
	Potenciar la viralidad: En ese sentido los videojuegos tienen un gran componente viral. Según un estudio realizado por la agencia de marketing Sharpe Partners, el 89% de las personas que recibe contenidos en Internet, lo comparte por e-mail con sus amigos, familiares y socios. El 25% de esos contenidos que se reenvían son videojuegos. Y lo que es muy positivo es que sólo un 5% de las personas no los reenviaría si tuvieran presencia de marcas o productos. El 95% restante lo compartiría sin problemas. El componente viral puede ser exponenciado con sistemas de rankings y puntajes que motiven la sana competencia entre amigos, y que se puedan desafiar a superar sus récords. Para ello ayuda la incorporación al juego de botones de “Enviar a un amigo” que facilitan la tarea del envío. Si un Advergame cobra viralidad, se logra bajar enormemente los costos por contacto de la campaña y al ser reenviado por un amigo y no por la marca, genera más confianza, y da la sensación de ser un mensaje desinteresado.
	Medir, medir, medir: Todo lo que sucede en relación al juego se puede medir en tiempo real: cuántas personas jugaron, cuánto tiempo le dedicaron, a quiénes se lo reenviaron, etc. Ésta es una información que no debe desperdiciarse. Lo mismo con las conductas, actitudes o elecciones que las personas toman dentro del juego, que pueden cruzarse con datos demográficos para aprender más acerca de estos clientes actuales y potenciales. Para eso es fundamental realizar una buena registración de los usuarios, premiando de algún modo a aquellos jugadores que dan más datos, e incorporar ciertos elementos dentro del juego que exijan conductas o decisiones por parte del jugador, como la elección de un color o modelo de auto, un determinado par de botines, etc.

Innovar no es fácil

El cuadro mostrado a continuación (presentado por Michael Moore de The Yankee Group en una reciente conferencia) muestra con una línea amarilla el tiempo promedio que asigna un estadounidense típico a cada uno de esos medios por día, y con barras verdes la inversión publicitaria por cada uno de los medios.

(Fuente: The Yankee Group)

Si bien hay cuestiones como alcance y la relación entre medios pagos y gratis que no están expuestas en el cuadro, resulta claro que la inversión en medios no está del todo alineada con la realidad de las personas. La pregunta que queda sonando es si las marcas están invirtiendo donde realmente tienen un mayor retorno de la inversión, o si su inversión está desbalanceada por considerar seguros a los medios tradicionales.

Todos sabemos que la incorporación de nuevos medios por parte de las empresas nunca es tarea sencilla y que lleva tiempo y evangelización. Afortunadamente, las primeras iniciativas de advergaming en nuestro país están dando buenos resultados, y en la medida en que los ejecutivos aprendan a confiar más en este medio y aumenten su inversión publicitaria general en Internet, se podrá ver todo su potencial.

Vía : IAB Argentina

Links : Sia Interactive, Three Melons, Wikipedia, Hum Doggy

Editado por : Rodrigo Moyano S. // Web Hunter //

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